Le terrain comme ligne de conduite

Texte La Rédaction

Historiquement lyonnaise, Diagonale a fait de l’Arc lémanique et des Alpes son deuxième territoire. Une implantation portée par une équipe locale, une connaissance fine des marchés et une certaine idée du métier : construire pour durer, sans céder aux emballements. À la tête de l’agence régionale, Axel Ebrard revendique une croissance maîtrisée et des projets conçus depuis le terrain.

À 32 ans, Axel Ebrard parle déjà de Diagonale comme d’une histoire longue. Il est vrai qu’il y est entré, dit-il en souriant, « dès le berceau ». Son père, Jean-Patrick Ebrard, préside toujours cette entreprise familiale créée en 1985. Mais lorsqu’il rejoint l’aventure, le fils doit trouver son propre territoire, constituer son équipe et faire ses preuves. Ce territoire sera l’Arc lémanique. Un marché dynamique, mais déjà occupé par de nombreux acteurs. « Diagonale intervient souvent sur des marchés matures et stabilisés. Nous ne venons pas chercher un coup de fusil sur un secteur momentanément porteur. » Une stratégie qui oblige à se distinguer autrement : par la qualité des adresses, le soin apporté aux projets et ce qu’Axel Ebrard considère comme le meilleur rapport possible entre qualité et prix. « Nous ne chercherons jamais à être le promoteur qui vend le plus cher. Nous voulons proposer un produit bien construit, porté par un acteur solide, à un prix cohérent avec son marché. » Une approche pensée pour sécuriser l’acquisition, mais aussi lui conserver sa valeur dans le temps.

Un deuxième territoire

L’agence d’Épagny Metz-Tessy compte aujourd’hui une dizaine de collaborateurs. L’objectif est de doubler cet effectif d’ici 2030 et de porter progressivement l’activité régionale à 250 logements par an. Pour Axel Ebrard, la phase de conquête est désormais derrière lui : « L’Arc lémanique est devenu notre deuxième territoire. Nous avons une équipe locale qui fonctionne, de nombreux projets et une véritable entité régionale. »

Diagonale conserve en interne l’essentiel de la chaîne immobilière : conception, commercialisation, conduite des travaux et gestion des sociétés de projet. Architectes et architectes d’intérieur restent des partenaires extérieurs, mais chaque opération est suivie au quotidien par les équipes du promoteur. « Un chantier Diagonale est suivi et tenu par des collaborateurs Diagonale », insiste le directeur régional.

Cette organisation permet surtout de faire circuler l’information. Les vendeurs, salariés de l’entreprise, transmettent directement les attentes des acquéreurs aux équipes chargées de concevoir les logements. Avant de dessiner, celles-ci se rendent sur place, rencontrent les élus et les services d’urbanisme, écoutent les professionnels qui connaissent la commune. « Nous ne venons plus imposer un projet. Nous cherchons à comprendre ce que les élus attendent de Diagonale à cette adresse et ce que nous sommes capables d’y apporter. »

Construire depuis le terrain

À Samoëns, où Diagonale développe Les Chalets de Jaÿsinia, la clientèle recherche encore un véritable esprit chalet : du bois, des menuiseries chaleureuses, une toiture et une architecture immédiatement rattachées à la montagne. Dans des stations marquées par plusieurs décennies de promotion, les acquéreurs peuvent au contraire attendre une écriture plus contemporaine. On ne construit pas partout de la même manière, pas plus que l’on ne distribue partout les appartements selon les mêmes usages.

Le programme Ambre, à Saint-Genis-Pouilly, raconte bien cette méthode. Dès les premières réflexions, l’élu chargé de l’urbanisme encourage Diagonale à privilégier de grands logements familiaux plutôt qu’une accumulation de petites surfaces. Le promoteur suit son conseil. La résidence comptera vingt appartements, du T2 au T5. « Il nous a dit : faites de grands T3, de grands T4 et des T5 ; vous aurez une résidence plus qualitative et vous trouverez les acquéreurs. » Dix réservations sont enregistrées au cours du premier mois. La preuve, pour Axel Ebrard, qu’une connaissance sensible du terrain vaut parfois mieux que bien des études.

Cette relation de proximité se poursuit au-delà de la signature. Axel Ebrard évoque une démarche commerciale moins agressive et des rapports qui s’inscrivent dans la durée. Certains clients ont ainsi effectué une seconde acquisition auprès de Diagonale. « C’est une fierté. Ce sont des personnes qui nous ont confié des montants importants au regard de leur patrimoine », souligne-t-il. Pour le dirigeant, cette fidélité reste l’un des meilleurs indicateurs de satisfaction.

Des opérations "plaisir"

La résidence principale demeure le socle de Diagonale. C’est là que se trouve le besoin le plus profond et le plus durable : celui de se loger. La montagne occupe pourtant une place à part dans la vie de l’entreprise. Les programmes y sont plus petits, souvent limités à une quinzaine ou une vingtaine d’appartements, mais aussi plus exigeants dans leur écriture comme dans leur réalisation. Axel Ebrard les appelle les « opérations plaisir ». Une expression qu’il utilise également auprès de ses collaborateurs : « Cela permet de raviver la flamme que les équipes ont pour ce métier. Après des opérations plus importantes en plaine, elles aiment se confronter à un beau projet en montagne, avec de nouveaux défis techniques et qualitatifs. »

Privilodge, à Megève Demi-Quartier, demeure à ses yeux une réalisation fondatrice. Pour sa première expérience alpine, Diagonale reprend un ancien hôtel, le rénove entièrement, aménage près de 1 000 m² en sous-sol et construit deux chalets neufs. Livrée en 2023, la résidence compte quatorze appartements. Un chantier complexe, jalonné des surprises propres à la rénovation, mais dont le résultat continue de rendre les équipes fières. « Quand nous repassons devant, nous sommes très fiers. Les clients sont satisfaits et nous n’avons pratiquement pas connu de service après-vente durant les deux années qui ont suivi la livraison. » D’autres projets prolongent aujourd’hui cette expérience. Le 1907, à Praz-sur-Arly, associe deux constructions neuves à la rénovation complète d’un chalet, tandis que Les Chalets de Jaÿsinia proposent seize appartements dans une résidence inspirée de l’identité de Samoëns. Ces opérations ne sont ni des parenthèses décoratives ni de simples vitrines. Elles offrent aux équipes un autre terrain d’expression et aux clients un achat qui engage une part d’émotion.

« En montagne, le client s’achète aussi un plaisir. Nous devons donc être encore plus attentifs à la définition du produit et à son accompagnement, parce que nous ne voulons pas le décevoir. » Cette dimension affective n’empêche pas la prudence. Le marché de la résidence secondaire reste moins profond que celui du logement permanent et ses emballements peuvent être rapides. Diagonale préfère donc les projets confidentiels, choisis avec soin et développés lorsqu’ils se trouvent réellement sur sa route.

Habiter aussi la montagne

L’entreprise ne réduit toutefois pas les territoires alpins aux seules résidences secondaires. À Praz-sur-Arly, elle prévoit aussi une opération en bail réel solidaire destinée à faciliter l’accès au logement des habitants permanents. Une manière de revenir au besoin fondamental sur lequel Axel Ebrard entend appuyer le développement de Diagonale : permettre à ceux qui travaillent sur le territoire d’y vivre.

« Certains promoteurs sont restés dans une recherche de niches et d’opportunités. Je pense au contraire que le besoin de se loger est ce qui perdurera toujours. Il permet un développement pérenne, sans feu d’artifice, mais régulier. »

Une histoire de liens

Cette route vers les Alpes possède également une dimension intime. Axel Ebrard a rencontré sa femme sur la place du village de Megève. Depuis, la Savoie et la Haute-Savoie sont devenues bien davantage qu’un secteur de développement. « Cela a créé une relation très particulière avec la Hautte-Savoie, qui a très bien accueilli notre société. »

Il y retrouve une attention portée à la terre et à la propriété qui correspond, selon lui, aux valeurs de l’entreprise familiale. Il y construit aussi sa propre histoire professionnelle, entouré d’une équipe qu’il tient à mettre en avant. L’ambition n’est pas de signer à tout prix les opérations les plus spectaculaires : « Dans cinq ou dix ans, je veux surtout pouvoir continuer à parler du travail réalisé par nos collaborateurs et de ce que nous aurons construit ici. »

Une diagonale tracée depuis Lyon, donc, mais désormais solidement inscrite entre Léman et sommets.